L’association Sandy Hook Promise, basée à Newtown, dans le Connecticut, et créée après une tuerie dans une école primaire en 2012, a publié un spot de prévention pétrifiant et poignant intitulé « Les Essentiels de la rentrée ». Sandy Hook Promise prend un nouveau tournant avec cette fausse publicité pour fournitures scolaires, censées aider les élèves à échapper aux fusillades.
La vidéo met en scène des pré-adolescents et débute comme un spot classique de publicité. Chaque élève présente un objet acheté par ses parents. Bien que la liste commence de manière innocente, elle devient de plus en plus sombre. En effet, un garçon qui parle de ses nouvelles baskets se met à courir dans les couloirs, tandis que d’autres enfants fuient et hurlent au son des détonations.
Par la suite, une jeune fille montre que son nouveau blouson est indispensable pour bloquer les portes du gymnase et empêcher un tireur de rentrer. Puis, les scènes glaçantes s’enchaînent de manière graduelle. Une autre jeune fille utilise une de ses chaussettes afin d’en faire un garrot pour aider une camarade blessée à la jambe, tout en expliquant qu’ « elles peuvent sauver des vies ». Le spot s’achève sur une dernière élève qui écrit en larmes aux toilettes à sa mère grâce à son nouveau téléphone : « Je t’aime maman ».
La vidéo s’achève par la citation suivante : « C’est la rentrée et vous savez ce que cela signifie. Les fusillades à l’école sont évitables lorsque vous reconnaissez les signes. » Elle rencontre un franc succès depuis sa mise en ligne mardi soir. La campagne s’étend également au-delà de la télévision et d’Internet pour être visible dans la presse écrite, la radio et les médias étrangers. Dans une publicité à la radio, un enfant déclare qu’il « n’y a qu’un élément essentiel de la rentrée des classes : apprendre à repérer les signes d’un tireur ». Les tueries précédentes ne cessent donc de tourmenter les jeunes élèves.
Le nouveau thème de la vidéo a été choisi par Nicole Hockley, co-fondatrice et directrice générale de Sandy Hook Promise, dont le fils de six ans a été tué lors d’une fusillade à l’école en 2014. Lindsey Cash, vice-présidente et directrice principale de BBDO New York et qui supervise la campagne, a déclaré : « Cette année, nous voulons avoir plus d’impact ». Les objectifs principaux des vidéos de l’association sont donc de marquer les esprits et de sensibiliser les étudiants et les adultes pour qu’ils puissent reconnaître les menaces. Des programmes créés par l’association et appelés « Know the Signs » existent également. Ils fournissent les étapes pour intervenir au mieux, des services pour obtenir de l’aide ainsi qu’une brochure répertoriant l’ensemble des signes pour éviter cette violence.
