Un véritable traumatisme. Pour le géant coréen Samsung, l’un des grands leaders du marché des smartphones, 2016 est une année noire. Cette année-là son dernier bijou, le Galaxy Note 7, est un fiasco technique et commercial : l’objet explose à cause d’un défaut de batterie, ce qui provoque le rappelle massif des appareils. Désormais, la firme est prête à détruire 3 % de ses batteries pour s’assurer de leur conformité et de ne plus jamais revivre ce cauchemar (pour ses utilisateurs et pour la compagnie).
Le drame du Galaxy Note 7
Présenté en le 2 août 2016, le Galaxy Note 7 avait tout pour être un succès : design élégant, appareil photo performant, écran splendide, performances électroniques au niveau… Cette année-là, c’est l’euphorie pour la firme coréenne, persuadée de pouvoir dépasser le concurrent de toujours, Apple et son Iphone 7. Malgré son prix élevé, tout le monde s’attend à un franc succès. D’autant qu’à la différence du Note 5, Samsung compte bien cette fois diffuser sa technologie jusqu’en Europe. En deux jours, 200 000 modèles sont pré-commandés rien qu’en Corée du Sud.
Les déboires arrivent pourtant bien vite. On constate un grave défaut sur l’objet…sa tendance à tout simplement exploser lorsqu’on le recharge. Tout le long du mois d’août, des vidéos apparaissent sur la toile montrant des téléphones en charge prendre feu. L’entreprise qui ne s’inquiétait pas outre mesure au départ, se décide à la fin du mois à repousser la commercialisation et rappeler ses modèles. Samsung identifie la source du problème : les batteries. Mais il est trop tard. Les compagnies aériennes refusent de prendre le risque, puis les opérateurs américains abandonnent Samsung. Le 11 octobre les coréens jettent l’éponge et retirent le Note 7 de la vente. Bilan : 17 milliards de dollars perdus, une réputation à refaire, et beaucoup de ricanements du côté de la concurrence.
Un marché ultra-concurrentiel
Le marché des smartphones n’est en effet pas un secteur commun. Il s’agit d’un oligopole dans lequel une poignée de grosses compagnies se partagent une demande phénoménale, avec les bénéfices correspondants. Les deux plus gros sont Apple et Samsung, qui se partagent l’essentiel du marché, autant dire que les « deux grands » s’observent attentivement.
Apparu dans les années 2000, le smartphone s’est ensuite développé de manière exponentiel durant la décennie suivante. En effet son essor est consubstantiel des grandes évolutions technologiques (importance du web via les réseaux sociaux notamment, développement de la 4G…) et économique (ubérisation de l’économie dans les pays riches, micro-crédit dans les pays en développement…) de la période récente. Alors que les géant de la Silicon Valley absents du secteurs comme IBM ou Google ne rêvent que de tuer le marché par un saut technique d’envergure (comme la réalité virtuelle pour lequel les entreprises dépensent des sommes folles en recherche et développement), tout faux pas peut être fatal.
Le Galaxy Note 8, un produit quitte ou double
Alors que le plus gros fiasco de l’histoire du téléphone portable lui est imputable, Samsung a besoin d’un rebond décisif. Aux yeux des dirigeants de l’entreprise, celui-ci a dores et déjà un nom : Galaxy Note 8. Il est essentiel d’effacer l’échec de l’an dernier avec un succès, pour regagner la confiance des consommateurs. Pour sécuriser ses fameuses batteries, la firme a donc mis les bouchées doubles. Le Samsung’s Battery Advisory Group, entièrement dédié à cette tâche de sécurisation, s’est expliqué auprès d’un journaliste du MIT Technology Review :
On apprend ainsi que pas moins de 100 ingénieurs se consacrent au test en huit étapes de sûreté des batteries. Chacune d’entre elles possède en outre un code personnalisé, afin d’être aisément traçable en cas de défaillance individuelle (un moyen d’éviter un coûteux rappel massif). Certains essais sont d’une telle rigueur qu’ils impactent le stock total de batterie, pouvant anéantir jusqu’à 3 % de la production mensuelle de batteries. Une perte non négligeable pour un objet qui devrait se négocier pas loin de 900 à 1000 euros à sa sortie en septembre. Mais la sécurité des consommateurs ne devraient pas avoir de prix…