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Si le Kleenex a aujourd’hui trouvé sa place dans le foyer des Français, et même remplacé le terme « mouchoir en papier » dans leur vocabulaire, rien ne prédestinait l’entreprise américaine Kimberly-Clark à devenir mondialement reconnue. En effet, elle concevait originellement un papier en cellulose… utilisé comme filtre pour masque à gaz !

L’histoire de la marque commence pendant la Première Guerre mondiale. La filiale Kimberly-Clark, à l’origine de la marque Kleenex, ambitionne alors de conquérir le marché du papier en se lançant dans la fabrication de produits papier liés notamment au domaine de l’hygiène. Elle utilise alors sa pâte à papier pour concevoir des filtres pour masques à gaz, particulièrement utiles en période de conflit. À la fin de la guerre, la marque doit néanmoins se réinventer et lance sur le marché en 1920 des produits destinés à l’hygiène des femmes pendant leurs règles, nommés Kotex.

Bien que novatrice pour l’époque, l’idée ne séduit pas tout de suite le grand public, notamment car le sujet des menstruations féminines reste tabou. La marque Kotex deviendra néanmoins célèbre l’année suivante, en 1921, grâce à ses publicités ouvertement provocantes. Voyant les stocks de matière première s’accumuler par manque de succès du produit, la filiale Kimberly-Clark est alors contrainte de trouver une alternative plus rentable à ce produit, et sort en 1924 la première boîte de Kleenex (dérivé du mot « cleansing », ou « nettoyant » en anglais). Visant à remplacer le mouchoir en tissu, moins hygiénique mais pourtant très populaire à l’époque, il faudra attendre 1930 pour que la marque Kleenex supplante officiellement le mouchoir en tissu dans le cœur des consommateurs, notamment grâce à l’usage de publicités vantant ses mérites en cas de rhume des foins.

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