Le Nutella incarne pour des millions de gourmands le goût de l’enfance et du plaisir, mais son arôme ne suffit plus pour séduire les consommateurs. Entre les scandales et la multiplication des concurrents dans les rayons, la célèbre pâte à tartiner voit ses ventes chuter. Des conséquences qui, malgré la popularité du produit, lui ont fait perdre son statut de produit star.

 

QUELLES SONT LES CAUSES DE CE RECUL DES VENTES ?

Si le goût du Nutella n’est pas remis en cause, l’un de ses ingrédients est dans la ligne de mire des consommateurs et des défenseurs de l’environnement. Composée d’huile de palme, la pâte à tartiner est considérée comme un produit « malbouffe » à cause de sa teneur en acides gras saturés. L’huile de palme entraîne également une déforestation massive, multipliant les plantations au détriment de la faune et de la flore locales.

Dans une optique de consommation plus responsable (à la fois de leur santé et de la planète), beaucoup ont supprimé le Nutella de leur alimentation. Toutefois, pour continuer de manger tartines ou crêpes à la pâte à tartiner, certains se sont tournés vers les produits des concurrents.

La déforestation en Indonésie à cause de l’exploitation d’huile de palme © Wikimédia / Hayden

 

DE GRANDS NOMS QUI VEULENT S’IMPOSER SUR CE MARCHÉ

Longtemps star des rayons au milieu des marques distributeurs, le Nutella a désormais des concurrents issus de grandes marques. Les industriels ont compris le potentiel de ce produit et ont lancé leur propre version de la pâte à tartiner.

Que ce soit Banania, Twix, Bounty ou plus récemment Milka, les produits se multiplient et chacun peut maintenant trouver une pâte plus originale. L’offre ne se limite pas aux grands noms puisque des marques plus artisanales ou différentes (goût spéculoos, sans gluten…) viennent elles aussi étoffer les rayons.

 

NUTELLA ENCORE LEADER MAIS DÉTRÔNABLE

Malgré la multiplication des pâtes à tartiner, Nutella reste encore leader sur les tables du petit déjeuner. L’engouement provoqué par la promotion faite par Intermarché début 2018 prouve que le succès est toujours en rendez-vous. Cependant, les parts de marché reculent d’année en année, passant de 83 % en 2013 à 75 % aujourd’hui.

Nutella pèse 500 millions d’euros en termes de ventes annuelles mais la croissance de ses concurrents augmente de 3 à 4 % chaque année. Que ce soit pour adopter une alimentation plus saine, respecter la planète ou tester de nouveaux goûts, les consommateurs boudent le Nutella et la marque a du souci à se faire.

© FlickR / Janine

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