Plus la température baisse, plus les émotions prennent le pas sur la raison
Durant l’été 2005, un journaliste du New York Times muni d’un thermomètre professionnel avait découvert que plus les prix pratiqués étaient élevés, plus la température dans le magasin était faible. La climatisation étant particulièrement coûteuse, le journal avait à l’époque conclu qu’une faible température symbolisait le « statut » de l’enseigne. Récemment, les chercheuses Rhonda Hadi et Lauren Block se sont intéressées à l’impact de la climatisation sur la prise de décision des clients, et constaté que ces derniers étaient plus susceptibles de rechercher « une chaleur métaphorique » et de se laisser guider par leurs émotions au moment de l’achat lorsque la température était basse. Leurs travaux ont été présentés dans la revue Journal of the Association for Consumer Research.
Au cours d’une expérience réalisée en laboratoire, les chercheuses ont demandé à plusieurs sujets de tenir une tasse remplie d’un liquide bouillant ou glacé pendant qu’ils lisaient un article sur le sauvetage des pandas en Asie, et il est apparu que ceux qui tenaient une tasse froide étaient davantage affectés par cette cause, et donc plus susceptibles de faire des dons importants afin de sauver les animaux. Un constat qui va à l’encontre des précédentes recherches effectuées dans le domaine, qui avaient mis en avant le fait que la plupart des individus se montraient globalement plus généreux lorsque la température était élevée, et avaient tendance à se montrer moins rationnels au moment de prendre une décision ou d’effectuer un achat.
Climatisation et achats d’impulsion
Pour les besoins d’une seconde expérience, les sujets ont été placés dans une pièce dont la température était ajustée, et leur ont demandé d’imaginer qu’ils étaient sur le point de déménager et devaient assurer leurs biens en cas de dommages. L’un de ces objets était une vieille horloge cassée, qui leur avait été donnée lorsqu’ils étaient enfants et possédait donc une grande valeur sentimentale. Et comme vous pouvez vous en douter, lorsque la température était basse dans la pièce, les sujets avaient tendance à se laisser guider par leurs émotions et assuraient l’horloge pour beaucoup plus cher que ceux qui se trouvaient dans une pièce tempérée. Tandis qu’aucune différence notable n’était observée entre les deux groupes lorsque l’objet à assurer ne représentait rien pour eux.
Ces nouveaux travaux laissent à penser que la climatisation dans les grandes surfaces ne serait donc pas uniquement une question de statut et de prestige : elle pourrait influencer les choix des consommateurs, sans que les gérants de l’enseigne n’en aient nécessairement conscience. Ainsi, lorsqu’une personne éprouve une sensation de froid, elle sera plus susceptible d’effectuer des achats d’impulsion et de choisir des produits en fonction des souvenirs ou des émotions qu’ils lui évoquent, plutôt qu’en fonction de calculs rationnels, comme son prix, sa qualité ou son utilité. D’où l’importance de « garder la tête froide » lorsque vous évoluez dans les allées climatisées de votre magasin favori, pour éviter les achats superflus.
