Boycott publicitaire de Facebook : le réseau social ne parvient pas à apaiser les tensions

Il y a plusieurs semaines de cela, des groupes de défense des droits civiques ont lancé un mouvement intitulé « Stop Hate for Profit » pour exhorter les annonceurs, qui comptent plusieurs grandes firmes industrielles et technologiques, à ne plus passer d’annonces sur Facebook afin d’amener le réseau social à revoir sa politique de gestion des contenus nocifs comme la désinformation et les discours de haine.

Un boycott qui met à mal les recettes de Facebook

Il faut effectivement savoir que Facebook compte énormément sur ses annonceurs pour faire son chiffre d’affaires. Et comme l’indique le New York Times, environ huit millions d’annonceurs fréquentent Facebook, et à eux, ils représentent plus de 98 % des revenus annuels de la plateforme numérique, estimés à 70,7 milliards de dollars.

Seulement voilà, avec le mouvement « Stop Hate for Profit », des centaines d’annonceurs ont rejoint la coalition des entreprises qui ont boycotté le réseau social, dont Coca-Cola, Verizon ou encore Unilever et Best Buy. Face à cette situation de plus en plus inconfortable, les dirigeants de Facebook ont entrepris d’aller virtuellement à la rencontre des groupes de défense le mardi 7 juillet dernier pour tenter d’arrondir les angles.

La réunion aurait duré plus d’une heure

La réunion, qui s’est faite par le biais de l’application de vidéoconférence Zoom, aurait effectivement duré plus d’une heure avec d’un côté, Mark Zuckerberg, le dirigeant de Facebook, et Sheryl Sandberg, son chef d’exploitation, et de l’autre côté, les représentants de la Ligue anti-diffamation, de la National Association for the Advancement of Coloured People (NAACP), Color of Change et d’autres groupes de défense des droits civiques.

Apparemment, les groupes auraient envoyé une liste de 10 revendications avant la conférence en ligne et Sandberg avait semblé conciliante car selon elle, Facebook avait la « grande responsabilité » d’identifier et de supprimer le discours de haine et que l’entreprise devait apporter des changements « non pas pour des raisons financières ou pour faire pression sur les annonceurs mais parce que c’est la bonne chose à faire ». Comme pour faire un mea culpa, la responsable avait déclaré :

Etre une plateforme où chacun peut faire entendre sa voix est au cœur de notre mission mais cela ne signifie pas qu’il est acceptable que les gens propagent la haine.

Mais la paix n’était pas au rendez-vous

En fait, les groupes avaient exigé des dirigeants de Facebook qu’ils embauchent un cadre supérieur ayant des références en matière de droits civiques, que l’entreprise se soumette à des audits indépendants réguliers et que le réseau social mette à jour ses normes communautaires. Seulement, si Zuckerberg et Sandberg ont concédé à créer un poste lié à la défense des droits civiques, ils ont été évasifs sur les autres demandes.

D’après Jessica Gonzalez, co-directrice générale du groupe de défense des droits de la presse libre, « les dirigeants de l’entreprise ont livré les mêmes vieux points de discussion pour essayer de nous apaiser sans répondre à nos demandes ».

La déception et les critiques fusent chez les groupes de défense

D’autres dirigeants des droits civiques ont effectivement confié au Times que la réunion avait été « très décevante » et que Facebook était « fonctionnellement défectueux ». Lors d’un communiqué de presse suite à la réunion, Rashad Robinson, directeur de Color of Change, a même déclaré que les dirigeants de Facebook « se sont présentés à la réunion en s’attendant à un A pour participer. Mais juste participer ne suffit pas (…) C’est comme aller chez le médecin, obtenir un nouvel ensemble de recommandations sur votre alimentation, puis ne rien faire à ce sujet et vous demander pourquoi vous n’obtenez pas une meilleure santé. »

Facebook, qui a aussi sorti un communiqué de presse de son côté, a quant à lui résumé que les groupes « veulent que Facebook soit exempt de discours de haine et nous aussi » et ajoute :

Nous savons que nous serons jugés par nos actions et non par nos paroles et nous sommes reconnaissants à ces groupes et à beaucoup d’autres de leur engagement continu.

En attendant, d’autres entreprises continuent de rejoindre le mouvement, certaines pour seulement le mois de juillet tandis que d’autres, pour tout le temps pendant lequel Facebook ne prendra pas de mesures concises pour assainir sa plateforme. Quelques annonceurs, comme Unilever ou Stuff, ont quant à eux décidé de s’exclure de plusieurs réseaux sociaux comme Facebook, Twitter et Instagram.

Par Arielle Lovasoa, le 12 juillet 2020