The North Face, célèbre marque d’équipements sportifs, est fière de son coup : elle a remplacé des photos de paysages sur la plateforme collaborative Wikipédia par les siennes, où le logo de la marque est bien visible, afin d’arriver en tête des recherches Google.

Une manipulation bien réfléchie

L’agence Leo Burnett Tailor Made était chargée de la communication de la marque The North Face. Elle a alors trouvé un moyen des plus insolites afin que la marque spécialisée dans la vente d’équipements sportifs soit la plus visible possible : échanger discrètement des photographies de paysages emblématiques sur Wikipédia, avec des photos où le logo de la marque apparaît.  

Sans acheter de places publicitaires, ou sans même prévenir les modérateurs, pendant plusieurs semaines d’avril ces photographies étaient visibles. Pour cela, l’agence de communication a envoyé quelques photographes professionnels au Brésil, au Mexique ou en Ecosse, pour immortaliser différents paysages mais en prenant bien soin d’ajouter un vêtement, un accessoire, ou un sac à dos de la marque The North Face.

Sans prévenir les éditeurs des pages concernées, ils ont alors remplacé les illustrations des contributeurs bénévoles de la plateforme par leurs photographies, permettant de réaliser une excellente publicité pour la marque. En effet, l’algorithme de Google est tel, que lorsque vous faîtes une recherche avec cette plateforme, ce sont les liens Wikipédia et leurs photographies qui apparaissent en tête.

La marque affirme avoir hacké les résultats de recherche

Si vous pensez que la marque et l’agence de publicité ont honte de leur démarche, détrompez-vous : ils en sont très fiers. Ils expliquent à travers cette vidéo relayée par Ad Age leurs motivations et leur démarche pour réaliser ce coup bien réfléchi, et affirment même que “nous avons hacké les résultats des recherches” dans un seul but : “A chaque fois que quelqu’un cherchera une nouvelle aventure, il trouvera The North Face au sommet.”

Cette révélation, assumée au plus haut point, n’a pas manqué d’alerter et d’énerver de nombreux contributeurs. En effet, informés de cette supercherie, ils ont décidé de retirer les images concernées de la plateforme Wikipédia.

Wikimedia Foundation prend ainsi fermement position, niant toute collaboration avec la marque et témoigne son outrance : “Ajouter du contenu, uniquement dans un but commercial, va directement à l’encontre de la politique, de l’objectif et de la mission de Wikipédia…” Ils critiquent ainsi le manque de transparence lorsqu’ils ont publié ces photographies, et l’appropriation du contenu collaboratif de la plateforme, à des fins commerciales.

Un coup de com qui n’a pas fait long feu  

Les éditeurs ont pu exploiter une faille de ce coup de communication : ils ont utilisé ces clichés réalisés par des professionnels donc, en croppant là où la marque est visible. En effet, Wikipédia étant une encyclopédie libre, les images peuvent être éditées, offrant à ces éditeurs la possibilité de réutiliser ces jolis paysages…

L’agence de communication et la marque The North Face ont fini par présenter leurs excuses et ont mis un terme à la campagne de pub. L’agence de communication Leo Burnett Tailor Made explique même qu’elle ne connaissait pas les conditions d’utilisation de la plateforme Wikipédia : “Nous cherchons toujours des moyens créatifs pour rencontrer les consommateurs là où ils sont. Nous avons depuis appris que cet effort allait à l’encontre des lignes directrices de Wikipédia.

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