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Si on vous dit mascottes japonaises, instinctivement vous pensez à Pikachu ou à Hello Kitty. Mais il n’y a pas que ces 2 héros au Japon. Partout à travers le pays, des centaines de mascottes sont là pour divertir la foule. Et elles sont chargées d’une mission : représenter tous les aspects de la culture nippone, des aliments aux villes en passant par les services. Enquête sur ces héros en peluche qui égayent la vie des Japonais.
Les mascottes (qui sont appelées Yuru-Kyara au Japon) sont des héros en peluche à taille humaine imaginés pour promouvoir un produit, quel que soit sa nature. Personnages atypiques et hauts en couleur, ils ont comme modèle les grands héros qui ont conquis le monde, que ce soit Hello Kitty, Pikachu ou Rilakkuma. Nées aux alentours des années 2000, les mascottes locales se sont très vite répandues à travers l’archipel. Et aujourd’hui, ce sont les meilleures représentantes de la culture nippone à travers le pays et même à travers le monde. Il en existe pas loin de 2 000, et de nouveaux Yuru-Kyara sont créés chaque année.
Elles ont beau être nombreuses, créer une mascotte n’est pas un acte anodin. Et si vous voulez créer votre mascotte, il y a des règles bien précises à respecter, des règles instaurées par le mangaka Jun Miura. Il faut tout d’abord que votre personnage soit souriant, de manière à attirer la sympathie de ceux qui vont le côtoyer. Idéalement, il faut qu’il soit mignon pour plaire au plus grand nombre, des enfants aux adultes. Il peut être composé de l’élément à valoriser (fruit, légume, riz…) mais ce n’est pas obligatoire. Il doit être fait de formes simples, parfois naïves, et surtout il doit montrer qu’il aime le terroir. Tout cela pour pousser le public à venir le voir et à découvrir ce qu’il aime tant.
Car derrière leur apparence joviale et leurs prestations endiablées, les Yuru-Kyara sont avant tout des créations marketing. Ces personnages sont imaginés pour promouvoir tout et n’importe quoi. De la région à un légume en passant par une spécialité culinaire et même une prison, tout peut avoir une mascotte. Dès que son visage est connu, la mascotte peut faire des spectacles, assister à des conventions pour faire connaître son produit, faire des publicités ou même avoir ses propres produits dérivés.
Si certaines sont là pour faire connaître un produit ou une région, d’autres sont carrément devenues des stars plus populaires que l’élément qu’elles essaient de vendre. Parmi les Yuru-Kyara les plus appréciés de l’archipel, on trouve Kumamon. Cet ours noir aux grands yeux et aux joues rouges fait la renommée de la région de Kumamoto depuis sa création en 2010. Destiné à l’origine à promouvoir le nouvelle destination du Kyushu Shinkansen (le TGV nippon), il est rapidement devenu une star et a même été élu mascotte de l’année en 2011.
Parmi les autres mascottes les plus connues, on trouve Funassyi (une poire qui parle issue d’une famille de 274 poires représentant la ville de Chiba dans le département de Funabashi), Hikonyan (le chat samouraï ambassadeur de la ville et du château d’Hikone), Domo-Kun (l’étrange monstre marron aux dents pointues mascotte de la chaîne de télévision NHK) ou Melon-Kuma (le terrifiant ours à la tête de melon représentant la ville de Yubari et qu’il vaut mieux voir en peluche qu’en vrai). Leur objectif est de faire succomber les Japonais à leur adorable minois et de faire parler d’elles. Et des mascottes, les Japonais en sont fous.
A chaque prestation de mascotte, les Japonais sont comme émerveillés. Instinctivement, ils retombent en enfance et s’amusent avec ces héros, en posant à leurs côtés ou en dansant avec eux. L’engouement autour des Yuru-Kyara est tel au pays du Soleil-Levant que chaque année, au mois de novembre, se tient le Grand Prix des Yuru-Kyara, un festival visant à déterminer quelle est la meilleure mascotte de l’année. Ce sont les Japonais qui désignent le gagnant via un système de votes sur Internet. Et en 2015, ils avaient le choix entre 1727 mascottes. Un nombre qui ne cesse de grimper et qui montre bien l’importance des mascottes pour nos amis nippons.
Les mascottes font véritablement partie du patrimoine japonais. Qu’elles soient adorables, bizarres ou méchantes, elles sont à la fois l’identité visuelle d’un produit et un personnage à part entière que tout le monde peut apprécier. Et aujourd’hui, elles partent même à la conquête du monde en s’invitant dans les plus grandes conventions. Aussi longtemps qu’il y aura un produit à promouvoir, même le plus improbable, de nouvelles mascottes verront le jour, permettant de découvrir le Japon d’une autre façon. Si vous deviez créer une mascotte pour votre ville ou pour votre aliment préféré, à quoi ressemblerait-elle ?