Une pierre à 50 000 € pour un marché totalement contrôlé : l’histoire méconnue derrière l’explosion des prix du diamant

Les diamants fascinent par leur éclat et leur symbolique d’amour éternel. Pourtant, ces pierres ne sont pas aussi rares qu’on le croit. Leur valeur astronomique repose sur une stratégie de contrôle du marché et une campagne de marketing devenue légendaire. Voici comment une simple pierre est devenue un produit à 50 000 €.

De Beers a construit un monopole pour contrôler l’offre mondiale

Au 19e siècle, de vastes gisements de diamants ont été découverts en Afrique du Sud. L’entrepreneur britannique Cecil Rhodes rachète progressivement les mines et fonde le conglomérat De Beers, qui finit par contrôler jusqu’à 90 % du marché mondial au début du 20e siècle.

Ce contrôle pose un problème majeur : les diamants sont abondants. Pour maintenir leur valeur, De Beers décide de limiter artificiellement l’offre. L’entreprise stocke d’énormes quantités et les libère au compte-gouttes, créant une illusion de rareté. Cette stratégie, combinée à des accords commerciaux mondiaux, a permis d’imposer des prix très élevés.

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Une campagne marketing a transformé le diamant en symbole d’amour

À la fin des années 1930, De Beers s’allie avec l’agence de publicité N. W. Ayer avec pour mission de convaincre les Américains que le diamant est indispensable aux fiançailles.

La campagne utilise tous les leviers disponibles : conférences, publicités dans les magazines, partenariats avec Hollywood, et même des interventions dans les lycées.

C’est en 1948 que naît le slogan mythique : « A Diamond is Forever ». Ce message associe la durabilité de la pierre à celle de l’amour, créant une équation psychologique simple mais redoutable.

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Offrir une bague de fiançailles en diamant est progressivement devenu une norme sociale aux États-Unis, avant de se diffuser dans le monde entier.

Les diamants ne sont pas rares mais leur valeur repose sur une illusion

En réalité, les diamants sont loin d’être les minéraux les plus rares. Leur prix élevé repose surtout sur un contrôle artificiel de la production et sur la puissance du marketing.

Dès les années 1940, De Beers encourage les consommateurs à ne jamais revendre leurs bagues, renforçant ainsi la demande de nouveaux achats.

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Le diamant est donc devenu une nécessité psychologique : même en période de crise, il reste associé à la réussite sociale et à l’amour éternel. Selon le Conseil mondial du diamant, les ventes annuelles de bijoux en diamant dépassent aujourd’hui 72 milliards de dollars.

Pourtant, la réalité géologique montre que cette pierre est bien plus courante que son image ne le laisse penser.

Les réseaux sociaux prolongent aujourd’hui le mythe créé par De Beers

Si De Beers ne détient plus la majorité du marché en raison de la concurrence et des diamants de synthèse, son héritage marketing reste intact. Chaque année, des millions de couples annoncent leurs fiançailles sur Instagram, mettant en avant leur bague ornée d’un diamant.

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Cette mise en scène numérique prolonge l’effet voulu il y a plus de 70 ans : faire du diamant le symbole ultime de l’engagement amoureux. Même après la pandémie de COVID-19, qui avait ralenti les ventes, les bijoutiers misent sur ce mythe pour maintenir la demande.

Comme le disait déjà la « Dame aux diamants » en 1960 : « Les diamants sont l’épine dorsale de l’activité des joailliers. »