Comment le marketing utilise la science pour vous manipuler

Le neuromarketing se présente aujourd’hui comme un outil pour manipuler le consommateur. Défini par son nom, le neuromarketing applique des techniques et connaissances obtenus des neurosciences sur le comportement du consommateur. Est-il alors dangereux de laisser des personnes exploiter notre cerveau afin, qu’un jour, elles puissent contrôler tous nos achats ?

DE QUOI S’AGIT-IL ?

Le neuromarketing est un nouveau domaine du marketing qui utilise des technologies médicales telles que l’Imagerie par Résonance Magnétique fonctionnelle (IRMf) pour étudier les réactions du cerveau aux stimuli marketing. Les chercheurs utilisent l’IRMf pour mesurer les changements d’activité dans certaines parties du cerveau et comprendre pourquoi les consommateurs prennent les décisions qu’ils prennent, et quelle partie du cerveau leur dit de le faire…

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Les analystes marketing utiliseront le neuromarketing pour mieux mesurer les préférences d’un consommateur. En effet, la réponse verbale donnée à la question « Aimez-vous ce produit ? » n’est peut-être pas toujours la vraie réponse. Ces connaissances aideront les spécialistes du marketing à créer des produits et des services conçus plus efficacement et des campagnes marketing plus axées sur la réponse du cerveau.

A l’avenir, le neuromarketing pourra dire à l’agent de commercialisation quelle est la réaction du consommateur, qu’il s’agisse de la couleur de l’emballage, ou du son émis par la boîte lorsqu’elle est secouée, et de comment agir face à un boycott ou un épisode défavorable.

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COMMENT FONCTIONNE-T-IL?

On peut dire que le neuromarketing est l’application de la neuroscience au marketing. Il comprend l’utilisation directe de l’imagerie cérébrale, du balayage ou de toutes autres technologies de mesure de l’activité cérébrale pour comprendre la réponse d’un sujet à des produits, des emballages, des publicités ou d’autres éléments marketing spécifiques. Dans certains cas, les réponses cérébrales mesurées peuvent ne pas être perçues consciemment par le sujet. Par conséquent, ces données peuvent être plus révélatrices que l’auto déclaration dans les enquêtes, les groupes de discussion, etc.

Plus généralement, le neuromarketing inclut également l’utilisation de la recherche en neurosciences dans le marketing. Par exemple, en utilisant l’IRMf ou d’autres techniques, les chercheurs peuvent constater qu’un stimulus particulier provoque une réponse cohérente dans le cerveau des sujets du test et que cette réponse est corrélée au comportement souhaité (par exemple, essayer quelque chose de nouveau). Une campagne marketing qui intègre spécifiquement ce stimulus dans l’espoir de créer ce comportement peut être considérée comme incluant le neuromarketing, même si aucun test physique n’a été effectué sur les sujets pour cette campagne.

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LE TOUT MARKETING

L’un des défis est que, à certains égards, tout marketing est du neuromarketing. Les campagnes marketing tentent presque toujours de stimuler une activité cérébrale qui conduira au comportement souhaité (par exemple, l’achat d’un produit). Ce n’est pas une façon particulièrement utile d’examiner le neuromarketing, bien que dire de la même manière que « tout est chimie » (puisque toutes les choses vivantes et non vivantes sont constituées de molécules) est vrai, mais n’aide en rien. Par conséquent, nous excluons les efforts de marketing qui n’intègrent pas spécifiquement la recherche en neuroscience – par le biais de nouveaux tests ou en utilisant les données de travaux antérieurs.

Malgré tout, on constate que le neuromarketing est encore loin de fournir des réponses efficaces pour la publicité. Les expériences donnent seulement des résultats éclairant la dimension neurale des comportements qui viennent de se produire. Ils ne permettent aucunement de savoir comment agir sur le cerveau d’une personne pour provoquer ces mêmes comportements. De ce fait, les conseils marketing obtenus de ces travaux restent relativement vagues et non concrets.

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Deux spécialistes des sciences de gestion nommés Olivier Droulers et Bernard Roullet citent par exemple une étude faisant varier à l’aide de techniques de morphing les traits caractéristiques d’un visage masculin. L’étude prouve que les femmes sont plus sensibles à une version masculine du visage, tandis que les hommes préfèrent une version jeune et féminine. L’étude montre aussi que « les visages les plus appréciés activent le circuit de récompense ». Ils en déduisent ainsi que l’«  on peut alors imaginer qu’une publicité presse (…) mettant en scène un mannequin, soit adaptée et “morphée” selon le support concerné et le genre majoritaire de son lectorat ».

Le professeur Marcel Just dirigeant un centre d’imagerie cognitive à l’université Carnegie Mellon, nous détaille ici sa vision du futur :

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AU FUR ET A MESURE QUE LA SCIENCE SE DEVELOPPE, LES POSSIBILITES DE MANIPULER, EN BIEN OU EN MAL, L’ETRE HUMAIN SONT ABSOLUMENT ENORMES.

Malgré toute cette « hype » à son sujet, le neuromarketing n’a donc pas encore trouvé de solutions concrètes pour influencer notre cerveau à acheter tel ou tel produit. Les agents publicitaires ne sont pas pour autant dépourvus de stratégie pour conseiller le consommateur et l’aider à effectuer le bon choix. Certains chercheurs, néanmoins, offrent toujours leurs services pour transformer ces savoirs en pratiques. Donc, le neuromarketing a encore toutes ses chances de s’améliorer…