Après la honte de prendre l'avion, la honte de consommer prend de l'ampleur chez les Suédois

Dans un monde où la société de consommation et la consommation excessive sont omniprésentes, une nouvelle tendance vient de naître : la honte d’acheter et de consommer. Un mouvement qui voit le jour en Suède et qui touche surtout l’industrie de la mode, à l’origine de dérives sociétales et environnementales. Mais, quelle est réellement cette nouvelle tendance qui porte le nom de « köpskam » ?

Un mouvement né en Suède

Après le flygskam, qui désigne la honte de prendre l’avion pour des raisons d’écologie et qui a profondément perturbé le trafic aérien suédois en 2019, l’année 2020 pourrait bien être marquée par la nouvelle tendance du köpskam également venue tout droit de Suède. Inspiré des mêmes problématiques écologiques que la honte de prendre l’avion, ce nouveau néologisme scandinave désigne la honte de faire du shopping, köp signifiant « acheter » et skam « la honte ».

Dans ce pays où l’environnement est un des thèmes les plus importants, notamment avec Greta Thunberg, la jeune activiste qui lutte contre le réchauffement climatique, les tendances en sa faveur semblent donc prendre davantage d’ampleur, y compris à l’échelle internationale. Selon l’Agence suédoise des transports, le flygskam avait notamment provoqué une baisse de plus de 8 % des passagers en un an.

Il avait également influencé les Français. En effet, le nombre de voyageurs à emprunter le train avait considérablement augmenté cet été. « Je crois que les gens font de plus en plus attention à leur décision par rapport à la planète. (…) Les gens sont cohérents, ils réclament plus d’écologie de la part des hommes et des femmes politiques », avait alors expliqué Guillaume Pepy, ancien président de la SNCF.

Un des pays les plus représentatifs de la fast-fashion

Le köpskam cible principalement l’industrie de la mode. Cette toute nouvelle honte modifie les pratiques de consommation. Alors que la Suède a vu naître, par exemple, la fast-fashion H&M ou COS, le köpskam s’attaque à la société de surconsommation. Des manifestations des mouvements écologistes, tels que Extinction Rebellion, avaient d’ailleurs déjà manifesté devant des magasins H&M. « S’il s’avère que ce concept entraîne une réduction de la consommation, il est évident que cela aura des conséquences majeures », a expliqué Jonas Arnberg, le PDG de l’Institut suédois du commerce et de l’industrie (HUI), au quotidien suédois Aftonbladet.

La première victime de cette nouvelle tendance a été la Fashion Week de Stockholm. En effet, celle-ci a été annulée au nom de l’environnement en raison de la pollution provoquée par les productions textiles. À l’échelle mondiale, la mode représente 20 % des rejets d’eaux usées et 10 % des émissions de CO2. Selon la Fondation Ellen MacArthur, ces données risquent d’augmenter. En 2050, ce secteur représenterait 26 % des émissions de gaz à effet de serre.

« Bien que les ménages suédois n’aient pas réduit leur consommation totale au cours des dernières années, l’argent a été distribué différemment. (…) Les achats dans le secteur de la vente au détail, c’est-à-dire les vêtements, les meubles, les matériaux de construction et les appareils électroniques grand public, ont augmenté plus lentement que les autres industries », a également expliqué Johan Davidson, économiste en chef du commerce suédois. Cependant, la tendance du köpskam ne représente jusqu’à présent qu’une centaine d’occurrences sur Instagram, contre plusieurs centaines de millions pour le shopping.

Une tendance qui profite aux marchés de seconde main

Le köpskam profite surtout aux marchés de seconde main. Selon l’Institut français de la mode, environ 2 Français sur 5 ont acheté des vêtements d’occasion en 2019. 48 % des personnes qui avaient été interrogées avaient précisé qu’elles souhaitaient en acheter davantage en 2020. Depuis l’année 2007, le marché du textile a perdu près de 15 % de sa valeur. De plus, en 2018, le marché de seconde main avait remporté en France jusqu’à un milliard d’euros.

Par ailleurs, diverses applications, telles que Vinted ou encore Depop pour les plus jeunes, ont énormément de succès, malgré une démarche qui n’est pas réellement favorable à l’environnement.

Certaines enseignes américaines, telles que Macy’s, ont d’ailleurs mis en place des partenariats avec diverses plateformes de revente de vêtements de seconde main, telles que Thred Up. Une étude menée par GlobalData au sujet de cette plateforme a montré que les ventes de produits d’occasion atteindront jusqu’à 64 milliards de dollars aux États-Unis d’ici 2028. Une donnée largement supérieure à celle de la fast-fashion qui génère 44 milliards de dollars.

Par Cécile Breton, le 18 novembre 2019