L’ère de la déconsommation est enfin arrivée en France et c’est une révolution indispensable

Les produits dits de grande consommation (viande rouge, lait, sodas, surgelés…) et les grandes surfaces ont moins la côte en France. Une réorientation du pouvoir d’achat qui inquiète ou réjouit selon les points de vue.

Des chiffres qui prouvent que c’est un choix

Les chiffres de la consommation des ménages français, analysés dans l’article « La France sur le chemin de la déconsommation » dans Les Echos, montrent que la suprématie de la consommation de masse commence à décliner. Produits d’hygiène et de beauté, produits du quotidien… Ils subissent une baisse de consommation indéniable. Une crise du pouvoir d’achat, ou le signe d’une hausse de la précarité ?

Pas vraisemblablement. Car en 2016, selon l’Insee, la France a connu une croissance de 1,3 %, et la consommation une hausse de 1,6 %. C’est donc que les Français choisissent d’investir autrement leur pouvoir d’achat… A un tel point que les experts parlent de « déconsommation » et des balbutiements de « l’éconologie », ou économie de l’écologie.

Vers plus de naturel

Ce changement de consommation est dû à un changement d’état d’esprit et de priorités dans ses achats, dont les millenials et les hipsters seraient les figures de proue. Des femmes qui se lavent moins les cheveux, des garçons qui se rasent moins… Chacun tend vers plus de naturel et une simplification de son quotidien. Fini les salles de bain surchargées de produits spécifiques pour chaque partie du corps : un seul savon suffit !

Directrice des études stratégiques chez le panéliste Kantar Worldpanel, Gaëlle Le Floch explique : « Le marché de l’hygiène-beauté est confronté à un enjeu de volume avec des acheteurs moins fréquents. Ses produits sont de moins en moins prioritaires pour les Français, qui vont vers moins de sophistication, plus de naturel […] Des femmes qui ont les cheveux plus longs et les lavent moins souvent ou encore la tendance hipster chez les millenials avec des garçons qui se rasent moins… ». Authenticité et sobriété sont en train de devenir les nouveaux maîtres-mots de la (dé)consommation, remplaçant ceux que l’on croyait bien ancrés de la sophistication et de la superficialité.

Consommer mieux

Les messages concernant la consommation massive de lait et de viande rouge sont également bien passés. Les flexitariens représenteraient désormais 25 % de la population. Consommer avec modération ces produits gourmands en ressources, voilà le nouveau credo, associé à une préférence pour les produits bios et locaux, comme le soulignent Les Echos : « Ils mangent mieux, et achètent donc des produits plus chers. C’est le bio, les produits locaux issus des PME. Les produits de distribution dits alternatifs, comme les petites épiceries ou les marchés en plein air progressent aussi. »

C’est la qualité qui prime, et les Français sont prêts à dépenser plus pour consommer mieux : d’où le terme d’éconologie. Il n’est pas question de ne plus rien consommer, mais de consommer de manière plus réfléchie, plus responsable et plus durable. Autrement dit, faire entrer des préoccupations écologiques dans l’économie. Une tendance sociétale qui transcende les formes traditionnelles de politisation et qu’on espère voir s’amplifier.